强零售拉动强分销 爱普生重解渠道之变

　　6月14日，爱普生借与神州数码合作10周年的活动，将很多长期合作的经销商召集在一起。 在尝试取消返点一年后，爱普生（中国）有限公司副总经理林中庸和总代理神州数码一起发布了2006年的新战略。

　　而在随后的采访当中，林中庸进一步袒露了一年前作出决定的初衷，而这也是爱普生新年战略的核心所在，那就是：用强零售拉动强分销。

　　销售顺差，分销获利

　　对于2005年掀起的轩然大波，林中庸说，“爱普生的变化是更多关注下游，下游可能是客户，下游可能是更下游的经销商，但是以往大家做事情更关注厂商，所以听到一个话以前经销商卖产品的时候，或者去做一个单子，那个单子本身价值多少，经销商本身却没有兴趣。”

　　所以，爱普生要的就是把焦点转移到怎么面对客户，让客户发展。并且，在这个基础上面爱普生今年出台一个新的政策，依托于强零售的支持来拉动经销商。

　　林中庸说，“我们希望终端销售大力的动作，通过各种方面的支持，也有一些奖金的支持，也有一些现金的支持，我们希望能够让大家能够做客户，我们也看到很多经销商他知道要去做，我不知道怎么做，有的经销商开始做的，有一些不同的阶段我们有相应的方法把他们真正销售做起来，通过最终销售顺差销售能够有一定的增长，在分销商也会有一些利益。”

　　而这样的策略的基础则必须要一个相对透明的环境。可想而知，这也是去年爱普生取消返点的初衷所在。

　　其实在当时，林中庸就说过，“返点的目的，就是为了促进渠道商销售更多的产品，让渠道商获利。然而，现在的返点已经异化，逐渐成为了价格战的工具。”

　　就此林中庸指出。“以前谈返点，现在我们说支持。取消返利并不是不支持，我们希望把支持更多样化。”现在对于经销商的支持并没有既定的操作细则，而是根据不同商家所处的发展状态予以针对性帮助。事实上，取消返点之后，爱普生代之的是半年发一次的“红包”，这其实可以理解成“变相”的返点。

　　爱普生相信，取消返点政策并不表示对渠道的支持力度会减弱。爱普生会在品牌推广和其他方面给予渠道更多的支持。分销商不能仅限于把货“分”下去，销售人员不能仅会打电话和报价。渠道要培养自己的增值能力。

　　因此，林中庸甚至在去年就已经提出，“有一定分销实力的经销商，爱普生会支持他们的分销业务做得更强；零售做得好的，爱普生会支持他们在零售领域加大力度；在行业有很多积累的，爱普生会支持他们深挖行业。”

　　这样的想法演化到今天，则成为了“依靠强零售拉动强分销”。

　　不仅仅是个巧合

　　不知道是不是真的很凑巧。神州数码科技发展公司副总裁白兰青在公布2006年对爱普生的渠道支持计划当中，也提出了 “强分销、强零售、强行业” 三大方向。这显然与爱普生自身“依靠强零售拉动强分销”的渠道策略是不谋而合的。

　　对此，林中庸表示，从去年开始双方面对销售的过程中，一直重视在上层所谓分销的过程，对于真正终端的销售实现并不是非常重视，“但是我想从去年开始千家店的概念开始，就是双方都认识到只有非常强终端销售的实现，才能真正让上游分销过程中非常顺畅，所以在千家店展开了一段时间而且有了一定的成果，我们对下游渠道不断做很多培训，或者这些理念的沟通，或者资金上的支持，或者是装修、店面、样机，甚至一些奖金的支持。”

　　这表示，爱普生与总代理方面在对于终端的支持理念上是保持一致的。加强对终端的支持力度首先是双方都看重的要点之一。

　　另外，林中庸还提到，在分销这个层面会提供额外的支持。“这个支持当然不只是放出去支持，我们讲理垂直价值的支持，这是理念上的部分。比如在行业的部分，神码开始做行业的产品，今年会有定向。”

　　从神码方面来看，在2006年，神州数码将力量放在“强分销、强零售、强行业”三个方面。在分销支持上，神州数码将加强对全国80家爱普生核心渠道的支持力度，保证爱普生核心渠道伙伴的业务量，并利用产品供给关系和价格波动，为渠道创造赢利环境。

　　在零售方面，神码以店面数量，所在地域等因素划分渠道规模，对目前600家左右的零售店面，直接以店面装修，销售工具，用户促销，人员激励等综合手段体现销售支持投入，取代以往的销售返利，同时以多种形式促销奖励方案推广产品，替代单纯价格竞争，提高店面赢利水平。

　　最后在行业用户拓展上，神码会与经销商共同开拓行业用户，并为他们提供更优厚的资源支持，此外，神州数码还利用内部资源整合，提升行业用户对爱普生产品的采购量。

　　未来取决于市场敏锐度

　　事实上，目前在中国市场，各种数码相机等影像输入终端开始大规模普及，因此个人家庭用户对Photo打印机的需求仍非常旺盛。另外，二、三级城市的中小企业，对打印机和耗材的需求也有很大增长潜力。

　　其实，爱普生一直都是一个极具市场敏锐度的厂家。早在1997年爱普生就敏锐得意识到，电脑和数码相机等在个人家庭用户已经开始普及，未来打印机将走“针打转向喷墨，商用转向家用”的趋势，基于这种情况，爱普生决定加大喷墨打印机的市场力度。

　　由于爱普生当时的渠道体系主要覆盖使用针式打印机的商用、行业用户，而对个人家庭用户的渗透力还远远不够。因此，爱普生期望选择一家有比较广泛的渠道渗透体系、高效的仓储物流配送，同时具有良好商业信誉的伙伴。当时国内最具实力的IT分销商联想科技、也就是现在的神州数码，开始进入爱普生的视野，其IT产品渠道运作经验及持续创新的理念，与爱普生的企业内涵和长远目标非常契合。

　　在2004年，爱普生专门对中国市场发布了ME系列产品，当时的口号就是“买的起、用的起”，该系列产品通过把墨盒耗材价格降低50%，而打印机恢复原有价格水平的方式，使打印整体成本下降。这一举措的推出，大大拉近了爱普生打印机与用户的距离，使销售量连攀新高。

　　时至今日，爱普生与神州数码未来策略将实现几个转变，如产品从单纯价格竞争，转向靠推广促销来带动销售，从追求覆盖面和物流快捷，到精细化管理和店面管理，从销售规模转向店面数量和质量等，将店面终端的重要性提到新的高度。

　　林中庸表示，在2006年，爱普生将继续整合资源和加强渠道建设工作，将内外部资源进行合理整合，通过支持强零售来带动强分销以及强行业。产品线方面，爱普生将在针打、激光、喷墨和耗材四方面全面出击，并对行业用户将进一步深入挖掘，并加大服务体系建设。

　　对于渠道伙伴，爱普生将从维护经销商的长远利益的角度出发，继续在店面支持、产品培训、管理培训等诸多方面为经销商提供各个方面的资源，特别是根据不同渠道的特点提供个性化支持方案，帮助经销商和爱普生共同成长。

　　他还特别强调了“爱普生家族”和“ONE EPSON”的总体战略思想。“将忠实客户、经销商、核心经销商、总代理以及爱普生自身，开成一个家族、一个整体，我们计划通过各种激励机制，让这个整体中的每一个个体受益。”

　　来源：电脑商情报 郑凯 2006年06月30日
　　编辑：中国中小商业企业协会信息部