福建：泉州孜孜欲做品牌之都

　　仿冒→贴牌→创牌→国际化，一路上交织着泉州经济的痛苦与欢乐——

　　７月１０日，商务部“品牌万里行”车队走进福建省泉州市。泉州是此次“商业长征”“东部开放品牌行”的站点城市之一。作为“中国品牌经济城市”，泉州献上一份大礼：全市拥有中国名牌产品３３个，中国驰名商标５９个，分别位居全国地级市第二、第三名；国家出口免检产品两件；“国”字号的“鞋都”、“强市”、“茶都”等区域品牌２０多项；市场占有率居全国前列的商品种类达十多种，有的甚至连续多年第一。
　　仿冒的“痛”与“醒”

　　改革开放春风才起，泉州人最早嗅到市场经济的信息。看到各种“番货”源源不断进入国内市场，仅“估衣洋服”每年就有数十万公斤涌入石狮，泉州人觉得商机来了，纷纷开办家庭作坊，刮起一阵 “仿制洋货”的旋风。然而，过去荷锄挑担的农民，一夜之间要开动机器，毕竟缺乏大工业生产需要的素质，因此，在经济总量迅猛增长的同时，也出现了令人尴尬的一些镜头，如标着“一等品”的衣服竟缺针少线，消费者将“星期鞋”寄到市长办公室……

　　从“剧痛”中醒来的泉州人认识到：质量是根，质量是本。

　　抓质量，泉州多管齐下，“软”“硬”兼施。一方面把质量工作作为经济工作的重要内容，市政府连续４年召开全市质量工作会议，严打假冒伪劣，制止区域性、行业性制售假冒品牌违法行为，开展行业质量专项整治、争创“闯天下”产品等活动；另一方面引导企业把注意力从“比产量”转到“比质量”上来，党校开办培训班，在各级干部和企业中掀起学习ＩＳＯ常识的热潮。据统计，１９９５年，全市产品质量监督抽查合格率结束多年在６５％左右低水平徘徊的局面，先是达到７２．４８％，并逐年提高稳定在８４％，超过全国平均水平。

　　贴牌的“优”与“忧”

　　锤子、剪刀、脚踏缝纫机纷纷“下岗”，取而代之的是一条条生产流水线，ＩＳＯ成了泉州企业的“质量管家”……世界运动鞋巨头“耐克”竖起大拇指，立即决定把订单投放晋江生产。从此，越来越多的泉州企业取得了国际知名品牌ＯＥＭ的资格。

　　“贴牌加工节省资金，利润来源稳定，大大降低了市场进入的风险和成本，更重要的是，可以从中学到许多国外先进的管理理念 。”曾被誉为泉州鞋业“贴牌冠军”的三兴集团总裁丁水波说。

　　然而，“贴牌”让泉州民企既喜又忧。“２０００年之前，比阳１００％靠外贸订单生产，什么题材都做，什么订单都接，利润仅６％，而产品贴上国外知名品牌后，立即身价倍增。”比阳（泉州）轻工有限公司副总经理王泰滨道出了个中原因。然而，１９９７年突如其来的亚洲金融危机着实给贴牌生产厂商上了一课：由于国际市场跌宕起伏，隐性成本急剧提高，订单骤减，靠贴牌过活的企业濒临倒闭；而设计、注册和使用自主品牌，国内外市场“两条腿”走路的企业则安然无恙。

　　创牌的“单”与“多”

　　鸿星尔克、舒华、三兴……靠贴牌发家的泉州企业不约而同地将重心转向“创牌”。

　　１９９９年，年利润仅８０万元的安踏集团作出了令人惊讶的决定：投入当年的全部利润，请乒乓球名将孔令辉做“安踏”品牌代言人。次年，安踏又投入近５００万元请专业公司做宣传策划，广告在央视黄金时段播出。２０００年，“安踏”销售额因此提升３５％。安踏的成功让泉州企业家看到品牌营销的“捷径”。一时间，一场“明星大战”、“空中大战”在泉州企业中悄然打响。其中，聘请奥运冠军、娱乐明星担任形象大使的运动鞋企业就达６０多家，许多原本名不见经传的品牌迅速走红。

　　然而，当外界对“明星＋广告”的市场营销模式议论纷纷时，泉州市政府与企业再次“联手”开始了新征程：

　　从科技入手，提高产品附加值。“中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心”落户安踏集团。安踏独创的“ＭａｇｎｅｔｉｃＣｏｒｅ”(磁芯技术)已获３７项专利，安踏还对ＣＢＡ运动员脚型进行收集，建立我国历史上第一个中国专业篮球运动员的脚型数据库。

　　从结构入手，优化产业产品结构。石狮市面料行业通过从纤维生产、纺纱、织造、染整、设计与开发创新“五大技术”加以突破，力争在２０１０年使４５％以上成套装备达到国际水平，技术进步对产业的贡献率由４５％提高到５０％。

　　从营销入手，塑造企业形象。泉州鞋企把资源向终端建设集中，特步勇做时尚运动急先锋，金苹果争做休闲运动第一品牌，匹克、乔丹、雷速坚持以篮球运动为品牌诉求，鸿星尔克则在网球、跑鞋上独树一帜。

　　从文化入手，提高产品品位。“九牧王”这个以“西裤专家”起家的西裤品牌正全力打造“心到自然成”的常青林文化；“相信自己，相信伙伴”的“七匹狼”文化深入人心。

　　国际化的“近”与“远”

　　２００５年１２月，“晋江恒顺洋伞有限公司”更名为“梅花伞业股份有限公司”。而“梅花”正是该企业集“商务部重点培育和发展的出口名牌”和“中国名牌”于一身的拳头品牌。

　　在国际化之路上，绝大多数泉州企业选择了从国内市场做起，规模和资本积累到一定程度后向国外扩张。而以梅花、浔兴、比阳为代表的出口型企业则反其道而行之，走“先国际后国内”之路。

　　然而，无论以何种方式，他们共同选择了靠“自主品牌”出口的国际化路线。梅花伞业与国外客商签订合同时明确表示，在国外市场销售“梅花”牌晴雨伞的，价格比贴牌优惠５％。同时，在付款条件上，贴牌产品必须以现金付款，而销售梅花伞的可适当拖延。

　　纵观泉州创牌之路，泉州品牌始终与民营经济的发展紧密相连，是从“冒牌”、“贴牌”到“创牌”再到打造“品牌之都”的孜孜追求，在市场激烈竞争中诞生的泉州品牌更具竞争力，然而，其最关键的一环在于政府与企业的良性互动协作。“市场经济条件下，企业是经济主体，地方政府和部门是企业的服务员，必须有所为，有所不为。“有为”不是干预而是重在引导、扶持和服务，该“无为”的则要简政放权。”泉州市市长朱明说。泉州市出台《２００６年泉州市扶持外贸发展的若干意见》，对当年荣获“中国世界名牌产品”称号的企业给予奖励２００万元，力争在“十一五”期间，培育２—３个“中国世界名牌，５０家企业获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”。

　　来源：《华东新闻》 林真真 陈 鸣( 2006-07-17 第04版 )
　　编辑：中国中小商业企业协会信息部